Was bringen Facebook, Twitter & Co.?

Von: Raoul Fischer (Werben & Verkaufen)
Im Personalmarketing den Erfolg von Maßnahmen im Social Web zu messen, stellt die Verantwortlichen vor eine Herausforderung. Sie müssen vorher ihre Ziele festlegen – und nicht alles ist messbar.

Irgendwann wird abgerechnet – auch bei Social-Media-Maßnahmen. Die Verantwortlichen stellen sich die Frage, was der Aufwand auf Facebook, Twitter oder in Xing bringt. Der Ruf nach Kennzahlen für den Erfolg wird laut. Und genau da fangen die Probleme an. Woran misst man den Erfolg im Social Web? Ist es die Zahl der Fans, Follower oder Kontakte? Ist es die Zahl der Kommentare, Re-Tweets? Oder sind es die Erwähnungen eines Unternehmens auf den Plattformen?

Auch bei der Social Media Recruiting Conference 2012, war dies ein wichtiges Thema – nicht zuletzt für den Award „Social Media Personalmarketing Best Innovator“, den Humancaps Consulting, Westpress und W&V Job Network dieses Jahr zum zweiten Mal verliehen haben: Für die Entscheidung der Jury spielt der Erfolg eine entscheidende Rolle. Der Preis soll auch zeigen, dass Maßnahmen im Social Web nachhaltig wirken und einem Unternehmen helfen, seine Ziele im Personalmarketing zu erreichen. Das geht allerdings nach Einschätzung von Experten nicht ohne eine Strategie und klar definierte Ziele – und da sind manche Unternehmen immer noch im Blindflug unterwegs. „Da werden die Ziele wie ein Flipperball hin und hergeschossen“, sagt Lutz Altmann, Geschäftsführer von Humancaps Consulting. Geht es darum, Bekanntheit des Arbeitgebers aufzubauen, sein Image aufzupolieren oder mehr Bewerbungen zu erzielen? Entscheidend ist laut Altmann, dass die Verantwortlichen solche Ziele in eine vernünftige Reihenfolge bringen und regelmäßig überprüfen.

Kennziffern des Erfolgs. Aus diesen Zielen leitet sich ab, was ein Unternehmen im Social Web erreichen möchte. Für das Personalmarketing sieht Professor Martin Grothe, Geschäftsführer von Complexium in Berlin, folgende grobe Indikatoren: erstens die Präsenz eines Unternehmens auf den digitalen Tummelplätzen seiner Zielgruppe. Zweitens die Fan-Basis auf Facebook, Twitter & Co. mit Blick auf Zahl und – vor allem – Passgenauigkeit: „Werden auch die richtigen Fans erreicht, also nicht vorwiegend Berater, eigene Mitarbeiter oder Grundschüler?“, fragt Grothe. Und drittens die Präsenz von Mitarbeitern mit eigenen Profilen auf Social- Media-Plattformen – so könnten sich Interessenten gleich ein Bild von der Belegschaft machen. „Letztendlich wird jeder HR-Manager die Social-Media- Aktivitäten an den Hard Facts wie Qualität und Quantität der eingehenden Bewerbungen messen“, sagt auch Sten Franke, Geschäftsführer des Web-Monitoring-Dienstleisters Ethority in Hamburg. Die Kennziffern seien ähnlich wie bei einem Markenmonitoring: das Buzzvolumen (Wie oft wird HR zu meinem Unternehmen besprochen?), der Share of Voice (Werden andere Unternehmen häufiger zu dem Thema aufgegriffen?), die Tonalität (Wie sprechen die Nutzer über mein Unternehmen als Arbeitgeber?) oder die Vernetzung der Nutzer. Weitere typische Kennzahlen wie etwa die reinen Nutzerzahlen bei einer Facebook-Anwendung für Jobangebote oder Follower-/Fan-Anzahl bei speziell eingerichteten Twitter- Accounts und Facebook-Pages helfen den Erfolg Social- Media-Aktivitäten zu bewerten.

Aber es gibt auch Probleme bei der Messung des Erfolgs der Social-Media-Kommunikation. Charles Schmidt, Corporate Social Media Officer bei der Krones AG in Neutraubling, bringt das so auf den Punkt: „Was helfen Statistiken wie etwa die Anzahl der Erwähnungen eines Unternehmens im Social Web ohne eine entsprechend qualitative Analyse und Bewertung?“, fragt er. Seine Antwort: gar nichts. Entscheidend sei, ob Erwähnungen positiver oder negativer Natur seien und in welchem inhaltlichen Zusammenhang sie stünden. Und genau dafür gebe es kein Tool, hier sei nach wie vor aufwendige Analyse-Arbeit erforderlich, so Schmidt.

Erfolgsmessung im Dilemma. Nicht jedes Ziel ist zudem mithilfe allgemein zugänglicher Monitoring-Tools (siehe Kasten) so ohne Weiteres überprüfbar. Bei Krones zum Beispiel besteht ein wichtiges Ziel laut Schmidt im „offenen und ehrlichen Dialog, und zwar dort, wo sich Interessenten und – potenzielle – Mitarbeiter wohlfühlen“. Natürlich gebe es auch hier Zahlen, Statistiken und Kennziffern. Aber: „Erfolge stellen sich auch auf andere Weise ein. Etwa darin, dass es uns gelungen ist, unsere Mitarbeiter als Markenbotschafter beim Weg ins Social Web mitzunehmen“, erklärt Schmidt. Das ist schwer zu messen.

Dennoch empfehlen die Experten dringend, die Zahlen im Blick zu behalten. Das ist heutzutage eigentlich kein Hexenwerk mehr, weil im Internet zahlreiche kostenlose Tools zur Verfügung stehen. Aber: „Neben der Kennzahlen ist es auch wichtig, marktforscherisches Methodenwissen einfließen zu lassen, um etwa die Stärken und Schwächen als Arbeitgeber auszulesen, Wünsche und Erwartungen von potenziellen Bewerbungen herauszufinden“, sagt Franke von Ethority. Auch Complexium-Chef Grothe empfiehlt Unternehmen, Experten zurate zu ziehen. Die können zum Beispiel ein Benchmarking zum Wettbewerb sein. „Das ist wichtig, damit Firmen maßnehmen können, wie sie dastehen und wo sie aktiv werden sollten“, erklärt Humancaps-Berater Altmann. Er bildet zudem Größen-Cluster aus der Erfahrung heraus, dass Unternehmen, die schon eine große Fan-Basis aufweisen, leichter und schneller wachsen als solche mit niedriger Fan-Basis.

Kennzahlen sind also wichtig. Die Verantwortlichen müssen sie liefern, schon um im Unternehmen ihre Maßnahmen zu begründen und Mitarbeiter und Geschäftsführung in ihrem Committment zu Social Media zu bestärken. Aber: Es geht um Kommunikation, und dazu gehören vor allem zwei Dinge – Zuhören und seinem Gegenüber authentisch und auf Augenhöhe begegnen. Das sei entscheidend – und darum sollten sich die Social-Media-Verantwortlichen letztlich auch nicht zum Sklaven der Erfolgsmessung machen, empfiehlt Krones-Mann Charles Schmidt

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